Johnson & Johnson: Il marketing dopo la bufera

Aggiornato il: gen 24


Negli ultimi due anni l’azienda farmaceutica americana Johnson & Johnson è stata al centro di diverse bufere. Abbiamo sempre analizzato le strategie marketing di aziende che tutto sommato godevano - e godono tuttora - di buona reputazione, ma in questo caso, quale sarà la strategia di marketing? Prima di poter rispondere a questa domanda vediamo cosa è accaduto.

I fatti dal 2017 al 2018

Si stima che nel 2017 le morti per overdose da farmaci antidolorifici contenenti oppioidi avvenute in America siano state 70 mila. Nel frattempo a Los Angeles (California) e St. Louis (Missouri) le giurie decretarono che la Johnson & Johnson dovesse risarcire rispettivamente di 417 milioni, 110 milioni e 70 milioni di dollari tre donne che si erano ammalate di cancro per aver utilizzato il famoso talco dell’azienda americana.

Il problema fu il fatto che la J&J non avesse mai specificato che l’uso a lungo termine dei suoi prodotti potesse nuocere alla salute. Da qui in poi fu un susseguirsi di accuse contro la grande azienda farmaceutica (circa 2400) ed alcune di queste - fanno sapere i tribunali - sono già state respinte per mancanza di prove che dimostrino la correlazione tra l’utilizzo di prodotti dell’azienda e l’insorgere della patologia oncologica. Nel 2018 le cause continuarono ad aumentare e fu scoperto, grazie al rilascio di documenti aziendali fino ad allora secretati, che l’azienda farmaceutica sapesse già dai primi anni ‘70 che all’interno della polvere di talco ci fosse l'amianto, sostanza tossica con incidenza mortale per adulti e bambini.

I fatti del 2019

Nel 2019 la giuria incaricata di giudicare la causa tenutasi nello stato dell’Oklahoma ha sentenziato che la Johnson & Johnson debba provvedere a un maxi risarcimento di ben 572 milioni di dollari. Sembrerebbe, infatti, che l'azienda sia responsabile di aver causato dipendenze da oppioidi determinate dalla vendita di farmaci analgesici. Negli Stati Uniti le dipendenze da oppiacei sono aumentate di anno in anno fino a diventare una vera e propria epidemia. Si conta che dal 1999 al 2017, nell'arco di meno di 20 anni, le morti per overdose da oppioidi siano state 400 mila. Un dato catastrofico.

La filosofia dietro al marketing

Johnson & Johnson ha preso in considerazione fattori demografici, tra cui educazione ed occupazione, oltre che dati geografici, secondo la distinzione tra urbano e rurale, e comportamentali e di stile di vita per studiare campagne di marketing che attraesse gli strati sociali più eterogenei. Come già sappiamo, la loro linea di prodotti è molto varia e tocca diversi aspetti: bellezza, cura della persona, linea bambini ecc...

In ognuno di questi campi la J&J si distingue per "[...] fare della diversità e dell'inclusione il nostro modo di fare business. Faremo progredire la nostra cultura di appartenenza, dove le aperture e le menti si combinano per liberare il potenziale del brillante mix di persone in ogni angolo di Johnson & Johnson".

In pratica la loro strategia è stata quella di fare delle diversità un punto di forza comunicando ai propri consumatori di essere "tutti uniti dalle nostre diversità" attraverso prodotti che le valorizzerebbe, permettendo di stare bene ad essere se stesso. Non puntano ad un divenire bellissimo e utopico, ma a migliorarne il presente.

La struttura commerciale che l'azienda è riuscita a creare nel tempo è molto più che interessante: Johnson & Johnson è riuscita ad andare al di là delle grandi città in cui hanno sede, diffondendosi anche nelle aree meno popolate. Attualmente sono circa 230 le filiali in tutto il mondo, la maggior parte delle quali gestite da dipendenti locali.

Investimenti e conferenze

Un punto su cui si è concentrata l'azienda è stato quello di rendere noto come avrebbe investito i guadagni, ovvero nella ricerca per fornire prodotti moderni ed efficaci grazie all'innovazione. A maggio 2019 infatti sul loro sito è stato rilasciato un comunicato:

"Johnson & Johnson ospiterà oggi un incontro con gli analisti del settore per esaminare la strategia delle sue aziende farmaceutiche Janssen per offrire una crescita annuale superiore al mercato fino al 2023". A cui segue:

"Il Presidente e Amministratore Delegato Alex Gorsky e i membri del team dirigenziale di Johnson & Johnson & Johnson, insieme ai leader di ciascuna delle sei aree terapeutiche dell'azienda - tra cui Immunologia, Malattie infettive e vaccini, Neuroscienze, Cardiovascolare e metabolismo, Oncologia e Ipertensione polmonare - forniranno una panoramica dettagliata della strategia dell'azienda per continuare a guidare una solida pipeline di farmaci innovativi per generare una crescita a breve e lungo termine, guidata dai volumi."

Quello che però è molto interessante dal punto di vista del marketing è l'aver reso pubblico l'evento, adottando una tecnica di "massima trasparenza", fornendo anche il link per poterlo seguire come si legge in fondo al comunicato:

"L'incontro sarà trasmesso in streaming a partire dalle ore 8:30 di oggi e sarà accessibile, insieme alle copie complete delle presentazioni e alle biografie dei relatori, attraverso il sito web di Johnson & Johnson Investor Relations: www.investor.jnj.com. Un replay sarà disponibile subito dopo il webcast in diretta."

Conclusioni

Lo scandalo appena trascorso lascerà sicuramente il segno, ma la strategia marketing di un colosso come la Johnson & Johnson saprà sicuramente farsi valere.

Quindi non resta che chiederci: porre al centro dell'attenzione il cliente, farlo sentire al centro della società - grazie ovviamente anche ai suoi prodotti - rinnovare la fiducia nel brand con una tecnica di comunicazione ed investimento trasparente, darà i suoi frutti?

#JohnsonJohnson #amianto #marketingdigitale

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