Nike si separa da Amazon per la vendita diretta


Non tutte le relazioni sono destinate a durare per sempre, neanche quelle tra colossi. Sembra che il divorzio di Nike da Amazon, recentemente siglato, voglia dirci proprio questo.

Nike, il gigante dell’abbigliamento sportivo, ha confermato in queste ore alla CNBC che smetterà di vendere i suoi iconici prodotti da Amazon, con la volontà di rivolgersi ai suoi consumatori attraverso canali diretti.

Lo stop improvviso, da parte dell’azienda statunitense, conclude un test pilota che Nike e Amazon avevano lanciato insieme nel 2017. All’epoca, dopo un lungo corteggiamento da parte dell’azienda di commercio di Seattle, Nike aveva accettato di vendere un assortimento limitato di prodotti ad Amazon, in cambio di un controllo più rigoroso delle contraffazioni e di restrizioni alle vendite non autorizzate dei suoi prodotti: calzature sportive, abbigliamento e accessori a marchio proprio.

Prima del 2017, un passato piuttosto recente, Nike aveva già resistito al connubio con Amazon, per concentrare la sua attenzione sul proprio mercato online e sui negozi di proprietà. La spiegazione di questo atteggiamento ritroso è analoga a quella dimostrata da molti altri marchi ‘big’, ovvero sta nel timore che, collaborando con Amazon, l’azienda potesse perdere il controllo sulla distintività del brand e sul suo posizionamento all’interno della piattaforma e-commerce.

Separatasi da Amazon, Nike potrà concentrare la sua attenzione su relazioni più intime con i propri clienti, per elevarne le esperienze. In questa direzione investirà solo in partnership forti e distintive con altri rivenditori e piattaforme, per servire i suoi consumatori globali senza soluzione di continuità.

Fatti e posizioni prese nel processo di separazione

Quando si è trattato di comunicare ai media il divorzio da Amazon, Nike ha tenuto però a sottolineare che continuerà ad utilizzarne alcuni Web Services, ovvero alcuni servizi di cloud computing su piattaforma on demand, per gestire il suo sito web e alcune altre applicazioni mobili, come SNKRS, la “sneakers destination”.

Di contro Amazon non ha voluto rispondere ad alcuna richiesta di commento da parte dei giornalisti. Secondo i più autorevoli analisti, come quelli di Bloomberg, Amazon non sta certo facendo spallucce, al contrario si è già mossa per reclutare venditori terzi con prodotti Nike, in modo che il marchio stellato sia ancora disponibile sul sito e-commerce.

Ha aggiunto la sua voce al coro di chi ha preso parte alla sentenza di separazione anche Maureen Hinton, direttore della ricerca retail presso Global Data, che ha dichiarato: “Nike, che vuole il controllo completo del proprio marchio, rappresenta un caso, mentre non molte altre aziende rivenditori potrebbero resistere alla partnership con Amazon. Nike è un immenso marchio globale. I marchi sportivi hanno un enorme potere”.

Quale scenario si apre per Nike?

In due parole, sembra che la motivazione che sta dietro alla separazione tra i due big player, sia il fatto che i clienti che utilizzano Amazon spesso hanno l’impressione di ottenere un prezzo scontato, elemento che decresce il valore percepito del prodotto stesso, facendolo crollare tra gli articoli da discount appunto.

Ma analizziamo i numeri: Nike apporta circa il 30% delle vendite annuali dalla sua attività diretta al consumatore. Nell’anno fiscale conclusosi il 31 maggio 2019, le vendite dirette al consumatore hanno raggiunto 11,8 miliardi di dollari, alimentate da un aumento del 35% delle vendite online e da una crescita del 6% delle vendite nei negozi. Nello stesso periodo, le vendite all’ingrosso sono cresciute del 10%. Sommando tutto, Nike ha registrato 39,1 miliardi di dollari di entrate fiscali 2019.

Alcuni dei maggiori partner all’ingrosso includono Foot Locker, Sporting Goods e Nordstrom. Mentre sostiene ancora in queste alleanze commerciali, Nike sta parallelamente investendo diverse risorse nella costruzione di negozi a marchio proprio e nell’aggiornamento delle sue applicazioni e del sito web.

L’allocazione delle risorse economiche e finanziarie in questa direzione, sembra fare seguito alla recente assunzione di John Donahoe, già membro del consiglio di amministrazione di Nike, a futuro CEO del rivenditore di abbigliamento sportivo. Donahoe è stato in precedenza CEO di eBay ed è presidente del consiglio di amministrazione di PayPal. Ci pare, dunque, di risolvere un’equazione quando sosteniamo che Nike si sta concentrando particolarmente sull’e-commerce.

E Amazon?

Amazon, nel frattempo, sta perseguendo ancora con tenacia l’obiettivo che si è prefisso da anni ormai: ingrandire il suo nome e la sua reputazione nel settore moda e fashion.

Ha per questo lanciato più marchi di abbigliamento propri, ha collaborato con influencer per i tous items e si è dedicata al corteggiamento di altri grandi brand iconici perché vendessero sul suo sito. Alcuni di questi sono PVH’s, Calvin Klein, J.Crew e Chico’s.

Purtroppo però gli analisti sono intervenuti nuovamente per affermare che Amazon non è una destinazione di moda e che la decisione di Nike si presta ad essere seguita da altri brand suoi pari, anche perché il vantaggio competitivo del grande sito e-commerce, che era stato leader in termini di velocità di consegna, si è oggi compresso.

A supporto della tesi che della chiusura del rapporto si sia avvantaggiata Nike, rispetto alla ex-compagna, interviene anche l’oscillazione della Borsa di Wall Street, in cui le azioni del colosso dello sport sono recentemente aumentate 1%, mentre quelle di Amazon sono scese dello stesso punto percentuale.

#Nike #amazon #Sport

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