Balkanized SEO: Mark Stevens spiega perchè il tuo marketing fa schifo

Aggiornato il: feb 9

Il tuo marketing fa schifo.

No. Non è una provocazione.

È un libro. O, per meglio dire, uno dei libri più importanti mai scritti sul nuovo Marketing Digitale.

Your Marketing Sucks di Mark Stevens vanta già dieci anni di edizioni e rappresenta uno dei libri più rivoluzionari e interessanti del settore.


Il concetto base su cui si basa l’intero testo è anche quella che lo stesso autore definisce la filosofia Balkanized SEO.

Ovvero la capacità di approcciare a una SEO vulcanizzata, dove la capacità di leggere metriche e definire strategie per gli investimenti online sono la vera chiave del successo per un business.


Dopo anni di vacche grasse, è necessario tornare a un impiego più ponderato delle tecniche di promozione online, altrimenti sarà sempre più improbabile avere un ritorno coerente dell’investimento.


Concetto che in modo molto accorato Mark Stevens sostenne a gran voce anche durante il suo intervento al Milano Marketing Festival nel 2017.


In un' intervista in diretta dalla sua sede di New York, l’autore del libro ed esperto di digital marketing non lasciò spazio a fraintendimenti:


"Pensare che il marketing possa anche fare schifo non vuol dire dichiarare che tutto il marketing fa schifo. Bisogna cominciare ad ammettere che spendere massicciamente in attività di marketing non rappresenta essere sani come azienda e come atteggiamento all’investimento. Non esiste modo intelligente di spendere senza generare ROI. Non ha senso. Un esempio è il modo in cui ancora si spende in campagne Google Adwords. Molte aziende sono convinte di avere un buon ritorno perché sostengono budget ingenti per tutto l’anno. Se controllassero bene i loro risultati, si renderebbero conto che esistono sistemi meno dispendiosi per raggiungere gli stessi obiettivi. Il loro ROI fa schifo, in quanto il valore dell’investimento non giustifica il valore della conversione."

Quello che si evince dalle sue parole è che ultimamente si pensa al marketing come un insieme di attività da sostenere tutte insieme, arbitrariamente, su ogni canale social e internet possibile.


indispensabile avere chiare delle metriche e strategie per approcciare con intelligenza al proprio mercato."

Mark Stevens mette il carico da novanta, aggiungendo un concetto forse radicale e che sembra lasciare poco spazio alla magia intuitiva del marketing.


"I risultati non vengono spesso comparati ai costi di investimento. Questo significa buttare i propri soldi dalla finestra. Letteralmente. Il segreto è riuscire a misurare tutto fino al centesimo. Il marketing in termini di metriche è un lavoro necessario. Spesso si gioca e non si sa cosa di fa. Il marketing è un sottoinsieme del business stesso e serve per generare redditività. Quindi si parla di metrica in quanto quest’ultima è la chiave marketing per il ritorno della redditività."

Un punto di vista molto forte e molto scientifico che il CEO di MSCO spesso sottolinea anche nella sua filosofia di SEO vulcanizzato, sostenendo a gran voce la grande utilità della SEO affinata ai massimi livelli, con strategia e grande visione tecnica delle performance.


Non esiste posizionamento, indicizzazione o miglioramento online che non passi da una espressione ossessiva della SEO e di tutti i suoi aspetti in continuo aggiornamento.


Una visione che in parte può spaventare ma che di certo, in questo momento storico, sta trovando sempre maggiori sostenitori.


Infatti, alla domanda di molte aziende che chiedono se e quanto possa essere importante una figura stabile come il SEO specialist all’interno di un reparto marketing, Stevens risponde con stupore e scetticismo a quella che secondo lui dovrebbe essere una risposta ormai assodata.


"Si, in quanto ad oggi, nel marketing digitale è tutto misurabile. Temporalmente e per target. Ma bisogna avere chiaro cosa sia per noi o per il nostro business il concetto di conversione. Marketing è matematica. Quindi necessità di un utilizzo che non sia “un gioco”. Non si gioca con il marketing."


Una attenzione alle rich di investimento e all'annoso problema di performare in un mondo di PPC (prezzo per click) che oramai è una vera e propria scienza tra statistica e previsione.


Inoltre, il marketing e una strategia SEO che si rispettino non possono prescindere dalle declinazioni in ottica SEM e SEA, laddove anche sponsorizzazioni di contenuti sono veicolate dalla visibilità e dall'accontentamento degli algoritmi di siti, social, video e blog.


In conclusione, la parola degli esperti non lascia dubbi. Il mondo del business è ormai cambiato e non si può prescindere dalle nuove forme di mestiere che lo governano.


Fare spending review non rappresenta più un sistema di recupero ma una vera e propria filosofia vincente, specie in un mondo così strategico come quello digital.


Big data, metriche, analisi in tempo reale e molto altro.


Gli strumenti in dotazione per un controllo mirato del proprio investimento in attività di conversione sono moltissimi. Spazio alle idee e al marketing tradizionale, ma senza tralasciare un approccio tecnico e matematico per un utilizzo performante dei dati a disposizione.


In un momento di crisi come questo, fare marketing digitale è più importante che mai, ma nel rispetto di casse di investimento sempre più in difficoltà e di una competizione comunicativa senza precedenti, ad oggi bisogna affidarsi a figure professionali che non utilizzino con strategia la linea degli investimenti.


Il problema non è più quanto ma il come. E soprattutto, monitorare i numeri di un settore che ad oggi cerca boe di sicurezza in un mare spesso in tempesta.


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