I Cookies sono finiti: l’incertezza dell’advertising dei prossimi mesi

Aggiornato il: mar 25

Quando si parla di pubblicità online bisogna essere chiari fin da subito: tutto è creato su misura per noi utenti finali.


E fin qui nulla di nuovo sotto il sole.

Da diversi anni, ormai, il settore del digital advertising si sviluppa intorno ai concetti di intelligenza artificiale, programmatic advertising e machine learning, senza i quali non sarebbe possibile creare campagne pubblicitarie realmente efficaci.


Bisogna poi dire che il mondo della pubblicità online è un’egemonia che vede al comando il binomio aziendale Google - Facebook che, facendosi forti del contratto soprannominato Jedi Blue stipulato nel 2018, permette a questi due big player di dettare leggi (e quindi costi) e di creare canali preferenziali per tutta l’advertising online.

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Giusto per essere chiari, tradotto in numeri il 70% della pubblicità passa da qui utilizzando come detto prima il sistema del programmatic adv.


Tuttavia qualcosa sta per cambiare.


Il nuovo GDPR mette al bando i cookies


Con l’introduzione del nuovo GDPR, il Garante della Privacy ha imposto l’eliminazione dei cookies di terze parti.


Questo perché, a seguito di un’attenta indagine di mercato, è emerso che la quasi totalità degli utenti non è correttamente informato sull’uso che queste “terze parti” faranno dei propri dati e delle proprie informazioni fornite per poter navigare su un determinato sito.

Ciò rende completamente falso e totalmente irreale il cosiddetto “consenso informato” rilasciato dall’utente alla spunta dei cookies proprio perché quest’ultimo di fatto, non è al corrente di quel che sarà dei propri dati.


Mettendoci tutti quanti nei panni dell’utente digitale medio, questo è un sospiro di sollievo e una buona cosa.

Lo è invece molto ma molto meno per l’universo del marketing.


Che ne sarà dell’advertising? Troppo presto per fare predizioni


Al momento i cookies sono uno dei punti cardine dell’advertising: analizzati correttamente permettono ai marketer di tutto il mondo di creare campagne pubblicitarie sensazionali e redditizie.

I cookies infatti, visti dal lato backend, aiutano le agenzie a preparare campagne mirate per categorie di persone ben specifiche.


A questo punto focale si aggiunge poi la ipertecnologia fornita dal machine learning che impara dalle abitudini dell’utente finale (in gergo lo user) e fornisce indicazioni dettagliate relative ai gusti delle persone.


Per fare un esempio pratico, si è scoperto che gli annunci pubblicitari posti in alto a sinistra vicino al logo aziendale e al menù di navigazione non solo sono i più visti ma sono anche i più “cliccati”. La scoperta è stata fatta grazie ad una tecnologia che permette di seguire i movimenti dell’iride dello user sullo schermo.


Quindi, ora che i cookies verranno eliminati, come faranno i marketer a creare campagne pubblicitarie pur sempre efficaci?


Di sicuro questa è una domanda da un milione di dollari, alla quale al momento una risposta certa purtroppo non c’è.

Si può però dire che questo gap ha creato un grande fermento nell’universo advertising e che vede in prima posizione il machine learning per così dire spietato e le soluzioni consumer-first identity.

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Sarà quindi proprio il pubblico a decidere le sorti delle campagne marketing del futuro ma resta il fatto che al momento misurare parametri come audience, engagement e tasso di conversione è ancora tema di discussione.


Che ne sarà quindi della pubblicità online?


Staremo a vedere: quel che è certo è che “il bisogno aguzza l’ingegno” e come sempre, la redazione di Coffee Bytes sarà pronta a fornire le risposte a questi quesiti non appena arriveranno.


Articolo di Ilaria Calcagnolo