Il caso Unieuro: Le nuove strategie del social media marketing

Aggiornato il: apr 13

Il mondo reale sembra essersi infranto e aver lasciato sempre più spazio al digitale, nessuno ha ancora capito bene come stanno cambiando gli scenari economici e impera ovunque sovrana la figura dello strategist: ovvero colui che sa dove mettere le mani nel caos e indicare la rotta giusta. In questo scenario da serie tv il campo di battaglia si gioca sulla presenza online.

Le sfide del marketing si sono spostate sui social e si combattono secondo queste regole: la prima regola è esserci, la seconda regola è esserci prima degli altri e la terza è arrivare a tutti prima degli altri. A contendersi il trofeo della vittoria sono tre brand divenuti ormai celebri per le loro campagne: Taffo, Durex e Unieuro.


Il real time marketing: le campagne Taffo e Durex

Si parla di real time marketing quando vengono fatte delle campagne pubblicitarie basate su eventi che stanno accadendo in quell’esatto momento. Taffo e Durex sono due aziende che riescono a sfruttare meglio questo tipo di comunicazione istantanea al punto che le loro campagne sono diventate virali. Spesso ci si chiede quale post è più riuscito, quello di Taffo o quello della Durex? In realtà è come chiedersi: chi preferisci mamma o papà?


Il successo della campagna social Unieuro


Tra i tre brand quello che sembra essere in testa per le sue ultime trovate pubblicitarie è Unieuro, e il merito va assegnato al suo social media manager, o meglio ai suoi social media manager? ci può dirlo!


L’ultimo post su facebook ha raggiunto oltre 24mila reazioni e quasi 6mila condivisioni, mentre il precedente ha superato le 61mila reazioni e le 11 mila condivisioni raggiungendo l’obiettivo della viralità.

La strategia

Tutto è iniziato da un semplice post con un’immagine di una televisione e la scritta “l’offerta si commenta da sola”, ad accompagnare la foto il copy “No, ma sul serio. Dai un’occhiata ai commenti”. Da qui è cambiato tutto. Sotto il post compaiono improvvisamente una serie di commenti inseriti dalla stessa pagina di Unieuro a rappresentare l’offerta che “si commenta da sola”.


Una trovata geniale che ha dato subito via a un passaparola interminabile. Ma questo è stato solo il primo passo, il social media manager ha deciso di cavalcare l’onda del buzz marketing utilizzando come espediente flussi di coscienza al limite del no sense. Il post successivo aveva come protagonista l’offerta di una lavatrice, questa volta il copy che accompagnava l’immagine invogliava il cliente con una call to action: “Questo è un normalissimo post che parla di questa ottima lavatrice LG scontata del 54%. Non c’è altro da vedere. Davvero, non vale la pena che clicchi su Altro…”, chi è stato abbastanza coraggioso da andare oltre si è imbattuto in una caption lunghissima che non dava alcuna informazione sulla lavatrice.


L’ultima trovata è stata quella del pressapochismo. Il social media manager durante questo episodio ha come sfida quella di far vendere un telefono a “chiunque”, quindi senza avere una focalizzazione su un target preciso. La soluzione? Inserire foto e frasi generiche come per esempio “titolo generico di instant marketing”. Ebbene la sensazione è proprio simile a quella di trovarsi davanti alla tv a guardare una serie: cosa succederà dopo? quale sarà la prossima trovata?

Il social media marketing diventa quindi un espediente per creare una narrazione: è ancora lo storytelling a vincere! Una storia dai toni sarcastici e ironici, a tratti delirante ma pur sempre un racconto che ha il punto di forza di riuscire a diventare partecipativo e sfiorare il campo della gamification. Unieuro diventa uomo comune alla pari del suo pubblico e sfida il suo pubblico a raccontare la sua stessa storia. Questa sceneggiatura a detta stessa del social media manager di Unieuro è stata pensata per infrangere le regole ed andare oltre alla routine di un lavoro che rischia di diventare troppo scientifico.

Funziona davvero?

Per sapere se queste strategie funzionano davvero bisogna relazionarsi all’obiettivo: se la necessità è di aumentare la notorietà del brand, ovviamente la prova è stata ampiamente superata, ma in termini di conversioni la viralità paga? Sebbene sia molto d’impatto questo tipo di strategie è molto rischiosa, se da un lato si riescono a raggiungere un gran numero di persone ed essere sulla bocca di tutti, dall’altro si può cadere nell’errore di far passare in secondo piano il messaggio dell’azienda. Insomma, bene sicuramente ma non si può ancora dire che sia andata benissimo senza i dati di vendita.


Tutti vogliono essere social media manager


Questa trovata è andata incontro anche ad un altro rischio, quello di alimentare il mito di un social media manager creativo e divertente che non ha bisogno di strategie ma che lavora solo in base al colpo di genio, tant’è che tutti dopo questa campagna pubblicitaria più che comprare lavatrici all’Unieuro vorrebbero gestirne i social.


Dietro a questi post c’è però un lavoro molto più minuzioso e articolato, non solo creativo ma frutto di impegno, coordinazione e studio. A pensare la strategia è stata infatti la realtà Bcube formata da diversi team: uno strategico, uno creativo, uno dedicato alla scrittura e uno dedicato al project management, insomma un collettivo di professionisti.


La geniale campagna pubblicitaria ci ha insegnato che l’Instant Marketing e Buzz marketing sono gli strumenti giusti per cavalcare l’onda della velocità digitale e non esserne travolti e risucchiati. Sono le armi più appuntite per combattere una battaglia all’ultima visualizzazione contro i competitors più agguerriti.


La domanda che bisogna farsi nel mentre che si attende il prossimo episodio della saga Unieuro è: per quanto durerà ancora tutto questo hype?


E soprattutto, quando arriverà il prossimo post, saremo ancora divertiti o tutta la genialità conclamata esploderà come una bolla?


Staremo a vedere.


Articolo di Eleonora Orrù