Natale: I brand si allontanano dalla realtà con cartoni animati

Aggiornato il: 4 giorni fa

La Disney-Pixar ha realizzato un corto di animazione della durata di circa tre minuti intitolato “From Our Family To Yours”, tradotto in italiano con “Una famiglia, infinite emozioni”. Ha come protagonista un Topolino di peluche vintage con un orecchio ricucito a mano, che salva un Natale incerto diventando testimone degli anni che passano a partire dal 1940, di generazione in generazione.

La Pixar ha deciso di raccontare così questo Natale, facendo uscire il corto -caratterizzato da un’animazione convincente e una grande attenzione ai dettagli- in 26 Paesi, tra Europa, Asia, Nord America, Nuova Zelanda e Australia. Il Topolino di peluche al centro dell’arco narrativo è acquistabile online e nei Disney Store, in associazione con la no-profit Make A Wish, che ha l’obiettivo di esaudire i desideri dei più piccoli affetti da gravi patologie. La storia, accompagnata dalla voce dell’artista britannica Griff, in versione italiana da Serena Rossi, mette al centro la tradizione e lo stare insieme, su cui è fondamentale concentrarsi in questo periodo di pandemia mondiale. Così ha detto Angela Affinita, direttore marketing e brand di Disney Consumer Products, Games and Publishing.


In questo momento è necessario un senso di benessere


In un momento come quello che stiamo vivendo, per i consumatori è necessario avere un po’ di spensieratezza, mettendo da parte l’emergenza. Ciò è stato confermato anche da Holiday Insights 2020, che ha riportato che quasi la metà delle persone intervistate, corrispondenti a quasi 8000 consumatori inglesi, si aspetta di sentire un senso di benessere e felicità dalle pubblicità di Natale, contro solo il 31% dei consumatori che è alla ricerca di un senso di nostalgia. Imogen Watson ha affermato su The Drums che gli spot di Natale sono pianificati talvolta anche con un anno di anticipo, senza ovviamente poter immaginare che cosa abbia in serbo il mondo per l’anno a venire.


Nel 2020, il sondaggio Global Happiness di Ipsos ha riportato che i paesi che riportano il livello più alto di spensieratezza sono Cina e Olanda, con un livello di felicità del 93 e dell’87%. I Paesi che invece dimostrano il livello più basso sono Spagna, Argentina e Cile, con una percentuale del 13 e 12%. L’Italia si piazza all’incirca a metà, con un 62% di intervistati che afferma di essere felice, il 92% dei quali grazie alla salute.


Come si comportano i brand in questo momento di difficoltà?


Il Creative Chief Officer di Publicis Worldwide e Publicis Group Italia Bruno Bertelli ha affermato che i brand sono destabilizzati dalla seconda ondata di Coronavirus, dal momento che sono portati a ragionare a breve termine, comunicando in maniera reattiva in base al contesto e al tempo stesso tentando di allontanarsi da ciò che sta avvenendo per offrire una distrazione al pubblico. Il pubblico necessita di ottimismo in un momento storico in cui la visione del futuro è più pessimista che mai. I prodotti di animazione offrono la perfetta dose di speranza, con un effetto straniante dato da una fuga nel tempo.

Questa fuga nel tempo viene ritrovata ad esempio negli auguri fatti da Gucci, ambientati nella rassicurante decade degli anni Novanta. Le visioni del Natale delle grandi aziende si diversificano: John Lewis and Partners, catena inglese di grandi magazzini, per esempio, si è concentrata sugli atti di gentilezza, utilizzando lo slogan “give a little love”. Il video, che inizia con una bambina che aiuta un amico a tirare giù il pallone da un albero, è stato lanciato in occasione del World Kindness Day, ovvero il 13 novembre.


Coca Cola ha reso disponibile un nuovo spot diretto dal regista neozelandese premio Oscar Taiki Waititi, che ripercorre gli archetipi natalizi. Su un cartone animato è ricaduta anche la scelta di McDonald’s, che ha come protagonisti una madre e un figlio. Anche Lidl si affida all’animazione, scegliendo però una narrazione dal tono ironico. Tesco e Sodastream, invece, preferiscono un approccio più ironico.


Heineken, attraverso lo spot “Holiday as usual”, ha raccontato gli aspetti ritenuti più noiosi delle festività e come possano invece rappresentare un momento di condivisione molto positivo. Anche la nuova campagna di Burberry rappresenta un inno alla gioia, accompagnando un ballo di gruppo sotto la pioggia di Londra con un classico degli anni Cinquanta. Questi prodotti creano un effetto di allontanamento rispetto al momento che stiamo vivendo.


Bertelli, che ha prodotto la campagna natalizia di Heineken con il suo team, afferma che sia molto difficile creare delle campagne internazionali anche in un momento in cui tutto il mondo è affetto dalla pandemia di Covid, dal momento che ogni cultura elabora in modo diverso questo difficile periodo.


Mentre inizialmente c’era un forte senso di unione nei confronti dell’emergenza, ora invece prevalgono le differenze: nel Nord America il virus è molto presente nelle narrazioni delle campagne, al contrario dell’Asia dove si predilige un’assenza di mascherine e non si vuole più sentir parlare di virus.


Per i brand il consiglio è quello di rimanere fedeli a se stessi e ai propri valori, senza snaturarsi e rimanendo coerenti rispetto ai propri principi; l'importanza dell'emozione nello storytelling delle aziende è stata esplorata anche nel nostro editoriale.


Articolo di Chiara Pozzoli

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