Neuroeconomia e neuromarketing: cosa si nasconde dietro le nostre scelte di acquisto

Aggiornato il: set 14


Articolo di Alessia Villa

Nel terzo millennio, attraverso l’azione di verifica della scienza sulle modalità con le quali la natura biologica determina i comportamenti umani, si è accreditata la teoria dell’evoluzionismo, ovvero la consapevolezza che ogni individuo porti con sé, già dalla sua nascita, un corredo genetico che ne determina “funzionamento” durante l’intero arco della vita.

Tuttavia questo patrimonio di leggi non scritte deve essere attivato dall’esperienza tangibile del quotidiano, per permettere il fiorire di un comportamento proprio, che si determina quindi dall’incontro con gli ambienti sociali, gli elementi naturali e l’educazione.


Si afferma ai nostri tempi, dunque, una nuova coscienza, mai presa in considerazione dai classici e neppure da alcune teorie economiche, secondo la quale non è solo la cultura a determinare atteggiamenti e condotte umane, ma anche la natura: le due sfere, infatti, sono concentriche e si influenzano vicendevolmente.

Soffrirebbe forse Platone nel vedere confutato il mito di Prometeo e Epimeteo, secondo il quale solo agli animali appartengono gli istinti, mentre l’uomo è dotato di capacità tecniche e ha ricevuto il dono del fuoco: il grande filosofo greco, infatti, sarebbe oggi costretto a rivedere le sue teorie sulla conoscenza!

Primi assunti di neuroeconomia e neuromarketing


Come abbiamo detto, infatti, l’uomo è stato originato da un processo biologico.

Ci aiuta a sostenere questo assunto un altro accreditato filosofo ed economista, Adam Smith, il primo a sostenere che comportamenti e coscienza del genere umano affondano le proprie radici nella struttura psicologica, pur innescandosi attivamente solo grazie alle relazioni interpersonali.


Per spiegare questa verità, il pensatore scozzese ricorre all’esempio dell’acrobata che cammina oscillando su una corda sospesa nell’aria: anche gli spettatori, volgendo a lui lo sguardo dal “di sotto” iniziano spontaneamente a muoversi, impersonando il dondolio di chi li sovrasta.


L’azione all’unisono è oggi spiegata dalla scoperta dei neuroni dell'empatia, a fondamento degli studi di neuroeconomia, ovvero della scienza che si occupa delle caratteristiche neurali delle scelte economiche, e del neuromarketing, che si concentra sulle scelte di acquisto e consumo.

Empatia e neuroni a specchio


Proseguiamo con la citazione degli studiosi che hanno portato avanti e accreditato le teorie neuroeconomiche: non possiamo non rifarci agli studi del massimo neuroscienziato italiano, Giacomo Rizzolatti, che nel 1992 scoprì i neuroni specchio e legittimò la per nulla banale assunzione che “guardando si impara”.


In alcune aree del cervello, infatti, si trovano neuroni in grado di registrare i gesti altrui e di produrre reazioni allo scopo sotteso da questi gesti, non solo all’agire in sé, dunque, ma alla sua intenzione. Queste particelle cerebrali si pongono, di fatto, al fondo dell’empatia e della attitudine a capire gli altri, instaurando un processo di conoscenza per emulazione: i neuroni a specchio sanno decodificare l’agire altrui come se fosse il proprio e, per questa straordinaria capacità creatrice, danno il via all’affermarsi della cultura.

Ecco allora dimostrato l’assioma di partenza: la cultura si origina dalla natura e, su queste basi, si fonda l’evoluzione dell’uomo.


Il gioco dell'ultimatum


Ulteriori esperimenti, anche in forma di giochi, avvalorano la teoria evoluzionistica e la stretta correlazione tra natura e cultura: con l’esercizio di “ultimatum game” ci si pone l’obiettivo di dimostrare che, quando il profitto personale si scontra con senso di giustizia, il comportamento non segue totalmente la traccia dettata dalla ragione e si indaga sul fatto che questa devianza sia imputabile alla nostra cultura piuttosto che alla natura che ci ha determinati.


Nello specifico, si riscontra che proposte ritenute ingiuste e malvagie attivano un’area del cervello denominata insula, nella quale ha sede il senso di disgusto, che porta alla non accettazione dell’offerta, in virtù di un più alto bene comune.


Si arriva così ad affermare, ancora una volta, con certezza, che la natura umana determina le modalità di azione e le scelte degli individui e si scardinano di conseguenza, senza alcun dubbio, le teorie ortodosse dell’homo economicus, che descrivevano l’essere vivente come espressione di razionalità pura, desiderosa di avvantaggiarsi sempre e di affermare il principio di utilitarismo.

La ricerca sul comportamento induce una volta di più, a ripensare alle dottrine economiche consolidate.


Senza dubbio molte sono le ragioni per voler indagare e capire il comportamento degli uomini, certamente tutte devono tenere in considerazione il fatto che sia imprescindibile il parallelo studio della loro natura biologica, una componente così determinante dal dirigere, anche inconsapevolmente, preferenze e decisioni di acquisto.

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