UX copywriting 2020: Scrittura modellata sui bisogni dell’utente

Chi si occupa di Web Developing o Web Design saprà già che l’acronimo UX sta per User Experience ed è spesso tirato in causa quando si parla di costruzione di un sito web.

In realtà il discorso può essere d’interesse anche per i meno tecnici: se prendiamo la definizione di User Experience in senso più ampio, infatti, scopriamo che questa si può applicare a qualsiasi situazione, anche quelle più quotidiane. Basti pensare al modo in cui veniamo accolti all’ingresso di un negozio, alla gentilezza del personale del ristorante dove solitamente trascorriamo la pausa pranzo, ma anche ai simpatici messaggi che ci accompagnano e ci rassicurano durante ogni step di acquisto sul nostro e-commerce preferito.


Le figure che possono contribuire allo sviluppo di una buona User Experience, quindi, possono essere molteplici. Per quanto riguarda il mondo online questa tematica non è solo prerogativa di sviluppatori dell’architettura e del design di un sito web, cioè quelle personalità più “tecniche”, ma è frutto di una sinergia da parte di diversi professionisti: art director, copywriter, sviluppatori e designer.


Tutte queste figure contribuiscono allo sviluppo di una Customer Journey, ovvero l’intera esperienza di utilizzo di un sito o di una piattaforma, a partire dal primo atterraggio sulla landing page, fino alla pressione del pulsante “Logout”.


All’interno di una Customer Journey ben studiata l’utente passa da “oggetto” della comunicazione a vero e proprio protagonista. Per questo motivo è sempre più importante che l’utente venga inserito in un ambiente digitale che sia più user-friendly possibile. Questo è possibile anche grazie a tutti quei (micro e macro) contenuti testuali il cui obiettivo è guidare l’utente e rispondere ai propri dubbi, prima ancora che quest’ultimo possa porseli. La figura dedita a questa attività, ad oggi, ha un nome: stiamo parlando dell’UX Copywriter.


Cos’è l’UX writing? L’importanza dei microtesti


Con UX writing si intende la scrittura di micro testi che aiutano la navigazione su un sito web o un’applicazione:


● pulsanti

● call to action

● voci di menu

● istruzioni e FAQ

● headline e sottotitoli

● messaggi di conferma

● messaggi di errore

● errore 404

● asterischi

● oggetti di email


Rispetto al passato, oggi viene data molta più attenzione anche a questi messaggi tanto più brevi quanto più efficaci. Less is more, d’altronde.


Ad un primo sguardo distratto questi micro testi potrebbero sembrare banali ed ininfluenti. Ma inquadrandoli in una più ampia visione d’insieme, scopriamo che se ben piazzati risultano cruciali nella definizione di un percorso di utilizzo di un sito web.


Prendiamo come esempio la pagina 404, cioè il messaggio di errore che ogni server mostra quando un contenuto non è stato trovato. Chiunque scapperebbe alla vista di una schermata di errore, con testo stampato nero su bianco. Una reazione differente verrebbe sicuramente suscitata da una pagina più curata, addolcita magari da una vignetta, o da un’immagine, o anche semplicemente da una frase ironica sul fatto che quel contenuto sia sparito!


È evidente che questo aspetto del copywriting, altrimenti detto micro-copywriting non può assolutamente essere sottovalutato.


Linee guida per una scrittura UX oriented


Come diventare dei capaci UX writer? Non è strettamente necessario essere particolarmente estrosi o fantasiosi, ma anzi è opportuno togliere leggermente l’acceleratore sull’inventiva e focalizzarsi sull’immedesimazione nei confronti dell’utente, con l’obiettivo di suscitare in lui emozioni positive e coinvolgerlo. Per chi sto scrivendo? Quale messaggio il mio destinatario si aspetta di ricevere? Un’ottima User Experience non si basa sul semplice accompagnare l’utente, bensì è in grado di prevederne le mosse e giocare d’anticipo.

Il primo requisito imprescindibile è la chiarezza: meglio dire all’utente “la password inserita è errata” piuttosto che “impossibile accedere”. Meglio poi utilizzare termini univoci, che riducano il rischio di confondere l’utente (problematica, questa, molto più frequente in lingua inglese).


È inoltre importante essere concisi: meglio andare dritti al punto, magari dandosi direttamente “del tu”, rispetto al risultare inutilmente formali e prolissi. In questo modo si rende anche la conversazione meno macchinosa, permettendo così di instaurare un legame più naturale con l’utente, allontanando l’interazione dagli schemi “uomo-macchina”.


Per quanto riguarda invece i microtesti di pulsanti e call to action, invece, di solito si predilige la brevità e si punta sul senso di urgenza per spronare l’utente all’azione. Infine - inutile dirlo - trattandosi di parte di una più ampia Customer Journey, ovviamente il tono di voce deve essere coerente con quello definito dal piano marketing dell’azienda.


Purtroppo, come in tutti i mestieri non esiste la bacchetta magica ed è sempre opportuno che queste best practices vengano messe in pratica solo dopo

un’attenta fase di A/B testing. I migliori UX writers testano continuamente e instancabilmente nuovi formati, nuovi testi e nuove modalità di accompagnamento dell’utente nella navigazione nel modo più fluido e naturale possibile.


Al centro di tutto, infatti, c’è sempre l’utente, che a seconda di ogni business, settore e strategia di marketing, può assumere diverse sfaccettature.


Ad oggi gran parte delle nostre scelte avvien online e tutte queste tecniche concorrono a creare un ambiente rassicurante in cui muoverci e prendere decisioni.


Di conseguenza, l’interesse per questa materia e la relativa figura professionale sta aumentando e sempre più addetti ai lavori si sono accorti dell’importanza di semplificare la vita agli utenti, guidandoli attraverso tutti i touchpoint, grazie ad un sapiente utilizzo dei microtesti.


Più sarà semplice e gradevole il tragitto che l’utente dovrà percorrere, maggiori saranno le chance che lui si avvicini a fare ciò che ci aspettiamo da lui.


Articolo di Elena Antonietti


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